Caso práctico de Volkswagen
Introducción del Grupo Volkswagen (VW) El Grupo Volkswagen es uno de los principales fabricantes de automóviles del mundo y el mayor fabricante de automóviles de Europa, con el control de doce marcas: Volkswagen Passenger Cars, Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, VW Commercial Vehicles, Scania y MAN. Volkswagen Group UK gestiona las marcas VW, Audi, ŠKODA y SEAT. La sede de VW está en Wolfsburg, Alemania, y el grupo empleaba a 610.076 personas al 31 de diciembre de 2015. El grupo registró ingresos de 213.292 millones de euros (236.766,9 millones de dólares a precios de 2015) durante el ejercicio finalizado en diciembre de 2015, un aumento del 5,4% respecto a 2014. La pérdida operativa del grupo fue de 4.069 millones de euros (4.516,8 millones de dólares) en 2015, en comparación con una ganancia operativa de 12.697 millones de euros (14.094,4 millones de dólares) en 2014. Volkswagen fue fundada en enero de 1937 por el Frente Laboral Alemán, el sindicato controlado por el Partido Nacional Socialista. A principios de la década de 1930, el alemán medio rara vez podía permitirse algo más que una motocicleta. Hitler se involucró personalmente, ordenando la producción de un vehículo básico capaz de transportar a una familia a 100 km/h (62 mph) y patrocinando una fábrica totalmente nueva, propiedad del estado, que utilizara el diseño de Ferdinand Porsche. Volkswagen se traduce como "coche del pueblo" en inglés, y los esfuerzos de la empresa por empoderar a la gente común permitiéndoles poseer y conducir un coche resonaron bien entre el público en general. A partir de 1948, VW se convirtió en un elemento importante, simbólica y económicamente, de la regeneración de Alemania Occidental, y ha crecido con fuerza desde entonces. Beneficiándose enormemente de un rico legado como marca hecha para el pueblo, Volkswagen se convirtió en una marca reconocida mundialmente conocida por su enfoque realista, lo que la convirtió en un nombre familiar. En 2010, VW registró unas ventas récord de 6,29 millones de vehículos, con una cuota de mercado global del 11,4%. En 2012, Volkswagen se había convertido en el segundo mayor fabricante de automóviles del mundo. VW se ha propuesto duplicar su cuota de mercado en Estados Unidos, pasando del 2% al 4%, en 2014, y aspira a convertirse, de forma sostenible, en el mayor fabricante de automóviles del mundo en 2018. Los principales mercados del Grupo VW son Alemania y China. Posición de mercado VW dispone de una sólida cartera de marcas, que abarca casi todos los segmentos, desde motocicletas hasta coches, pasando por camiones pesados y autobuses. Con todas sus marcas, VW está presente en todos los mercados automovilísticos relevantes de todo el mundo. Europa Occidental, China, Brasil, Estados Unidos, Rusia, Argentina y México son los principales mercados de ventas del grupo. Además, la presencia en constante crecimiento del grupo en todos los principales mercados del mundo, junto con su amplia gama de servicios financieros, proporciona al grupo ventajas competitivas decisivas. Durante 2015, el grupo vendió 9.320.681 vehículos, incluyendo 5.823.408 unidades de turismos VW, 1.803.246 Audi, 1.055.501 ŠKODA, 400.037 SEAT, 10.100 Bentley, 3.245 Lamborghini, 225.121 Porsche y 23 Bugatti. La amplia gama de productos ayuda al grupo a mejorar aún más su cuota de mercado en mercados clave a nivel mundial. Además, ayuda al grupo a aprovechar la fortaleza de su marca para impulsar el crecimiento de los ingresos. VW mantiene un fuerte enfoque en la investigación y el desarrollo (I+D). El grupo se concentra en ampliar su cartera de productos y mejorar la funcionalidad, la calidad, la seguridad y la compatibilidad medioambiental de los productos de vehículos del grupo. VW también se ha centrado en la electrificación de la gama de vehículos del grupo para crear una gama eficiente de motores y una construcción ligera. Además, ha trabajado en aumentar su tecnología de "propulsión alternativa". En 2015, los costes de I+D de VW en la división de automoción ascendieron a 13.612 millones de euros (15.110,1 millones de dólares), frente a los 13.120 millones de euros (14.564 millones de dólares) del año anterior. El fuerte enfoque de VW en I+D facilita el desarrollo de nuevos productos y mejoras de los productos existentes, lo que ayuda al grupo a mantener una sólida posición en el mercado. Las posiciones de liderazgo de VW en el mercado mundial le otorgan una cuota de mercado global del 12,3%, que se distribuye en muchos mercados regionales importantes. Por ejemplo, VW ha captado actualmente el 24,4% del mercado de Europa occidental. Además, el grupo también tenía una sólida posición de mercado en las regiones de América, Asia y África. Opera 119 plantas de producción en 20 países europeos y otros 11 países en América, Asia y África. Esto mejora la imagen de marca de VW y proporciona una ventaja competitiva al ayudarle a lanzar nuevos productos y servicios en nuevos mercados. Sin embargo, el escándalo de las emisiones diésel de 2015 tiene el potencial de afectar significativamente la imagen de marca y la rentabilidad de VW. El escándalo estalló cuando VW tuvo que admitir que 11 millones de sus coches diésel estaban equipados con un software que podía utilizarse para hacer trampa en las pruebas de emisiones. Las multas finales podrían alcanzar los 18.000 millones de dólares. El escándalo afectó aún más a los precios de las acciones del grupo, que cayeron un 20% en la bolsa de Frankfurt durante 2015 y principios de 2016. Este tipo de escándalos afectaría a la imagen de marca y a la reputación del grupo, provocando la pérdida de clientes, lo que a su vez provocaría pérdidas para el grupo. Además, y en el pasado reciente, VW ha tenido que llamar a revisión una serie de vehículos a sus fábricas y modificarlos debido a diversos problemas técnicos y de seguridad. Por ejemplo, en octubre de 2015, VW llamó a revisión aproximadamente 8,5 millones de vehículos en Europa, incluidos 2,4 millones de vehículos en Alemania, debido al escándalo de las emisiones. En 2014, el grupo llamó a revisión más de un millón de coches en Estados Unidos, China y Alemania para inspeccionar sus sistemas de suspensión trasera, debido a problemas de seguridad. En China, VW y su socio, FAW Group, retiraron del mercado 563.605 sedanes Sagitar de fabricación local y 17.485 sedanes Beetle importados, la mayoría de los cuales se fabricaron entre 2011 y 2014. Estos retiros de productos tan importantes afectan negativamente la confianza de los consumidores en los productos de VW y en su imagen de marca. Tendencias del mercado, oportunidades y amenazas que enfrenta la industria La industria mundial de fabricación de automóviles ha crecido de manera relativamente constante en los últimos años y se espera que siga creciendo de manera positiva hasta 2018. La industria mundial de fabricación de automóviles generó ingresos totales de 1.252,6 mil millones de dólares en 2015, un aumento del 3,1% con respecto a 2014, y se espera que alcance un valor de aproximadamente 1.577,1 mil millones de dólares en 2019. VW está bien posicionada para beneficiarse de la creciente demanda de vehículos híbridos eléctricos y de combustible alternativo. El grupo se ha centrado en el desarrollo de automóviles que funcionen con tecnologías híbridas y alternativas. La demanda de vehículos eléctricos híbridos (HEV) en todo el mundo está aumentando de forma constante, debido principalmente a las preocupaciones globales sobre la reducción de las emisiones de carbono, junto con los precios altamente volátiles del combustible para vehículos. Según las estimaciones de la industria, se prevé que las ventas de vehículos eléctricos alcancen aproximadamente 7,5 millones de unidades a finales de 2020, una tasa de crecimiento de alrededor del 19% para el período 2014-20. Los mercados clave para los HEV son Estados Unidos, Europa Occidental y Japón, aunque también se espera que el mercado chino, en rápido crecimiento, experimente una demanda relativamente fuerte de estos vehículos de bajo consumo de combustible y respetuosos con el medio ambiente. VW está deseando capitalizar la creciente demanda de HEV. El grupo ha realizado importantes inversiones en el desarrollo de vehículos híbridos a lo largo de los años, además de poner un enfoque adecuado en los combustibles alternativos, los híbridos y los vehículos eléctricos. Además, el énfasis del grupo en la tecnología híbrida le permitirá capitalizar las tendencias positivas del mercado, impulsando así los ingresos y la cuota de mercado. El mercado mundial de la automoción es altamente competitivo. VW se enfrenta a una fuerte competencia de los fabricantes de automóviles en sus diversos mercados, que probablemente se intensificará a la luz de la continua globalización y consolidación dentro de la industria. Algunos factores que influyen en la competencia son la calidad y las características del producto, la cantidad de tiempo necesario para la innovación y el desarrollo, la seguridad y el servicio al cliente. El aumento de la competencia puede conducir a menores ventas de unidades de vehículos y a un aumento del inventario, lo que resulta en mayores presiones a la baja de los precios. VW utiliza muchos productos básicos para producir sus productos automotrices, como el acero y el mineral de hierro. Los precios de los productos básicos fluctúan constantemente. Por ejemplo, el precio mundial del acero al carbono compuesto en febrero de 2016 fue de 462 dólares por tonelada, en comparación con un precio de 568 dólares por tonelada en marzo de 2015. De manera similar, el precio promedio del mineral de hierro en noviembre de 2015 fue de 46,2 dólares por unidad de tonelada métrica seca (dmtu), que aumentó aún más a 54,8 dólares por dmtu en mayo de 2016. La volatilidad en los precios de las materias primas podría afectar en última instancia a los márgenes si estos costos no se pueden trasladar a los clientes de VW en forma de precios más altos. La industria automotriz mundial está influenciada por un amplio espectro de regulaciones que regulan los niveles de emisión de gases de escape, las pautas de ahorro de combustible y dióxido de carbono, las limitaciones del nivel de ruido, las restricciones relacionadas con el reciclaje y las normas de seguridad. Estas regulaciones se han vuelto cada vez más estrictas. Por ejemplo, en los EE. UU., la Ley Federal de Aire Limpio impone límites estrictos a la cantidad de contaminantes regulados que pueden emitir legalmente los vehículos y motores nuevos. En la Unión Europea (UE), las directivas y la legislación relacionada limitan la cantidad de contaminantes regulados que pueden emitir los vehículos y motores nuevos vendidos. Además, muchos países, en un esfuerzo por abordar las preocupaciones sobre la calidad del aire, están adoptando regulaciones más avanzadas basadas en la versión más reciente de las regulaciones europeas o estadounidenses. Por ejemplo, China adoptó regulaciones de emisiones para las grandes ciudades basadas en estándares de emisiones europeos. Corea y Taiwán han adoptado estándares estrictos basados en los EE. UU. para vehículos de gasolina y estándares basados en Europa para vehículos diésel. Brasil, Argentina y Chile también han introducido estándares de emisiones más estrictos. Por lo tanto, cualquier cambio significativo en las estructuras regulatorias puede tener un impacto grave en las operaciones comerciales de VW. Comportamiento del cliente, preferencias dentro del sector Como se ha demostrado en el Reino Unido, pero también en otros mercados maduros, los clientes muestran una preferencia cada vez mayor por conducir coches pequeños y medianos. Los sedanes/hatchbacks pequeños representan el 32% de los coches en propiedad, mientras que los sedanes/hatchbacks medianos representan otro 28%, lo que les da una cuota total del 60%. Los adultos jóvenes son más propensos a poseer un coche pequeño. Por el contrario, los adultos mayores son más propensos a tener gustos más amplios y a poseer una mayor variedad de coches, con interés en modelos más grandes y diseños más especializados. Al igual que con la propiedad de un coche, los factores individuales (como el estado civil y la ubicación) pueden tener un gran impacto en el tipo de coche que se posee. Dos tercios de los adultos en el Reino Unido poseen un coche, y muchos factores influyen en el tipo de coche que se posee, como los ingresos, la edad, la ubicación y la presencia de niños. Es más probable que los coches usados sean propios que los coches comprados nuevos, ya que más de la mitad (53 %) de los propietarios han comprado un coche usado, mientras que el 45 % ha comprado un coche nuevo (otro 2 % de los propietarios recibió su coche como regalo). La probabilidad de poseer un coche aumenta con la edad. Mientras que sólo el 49% de las personas de entre 17 y 24 años posee un coche, esta cifra se eleva al 76% en el caso de las personas de 55 años o más. Además, la probabilidad de poseer un coche es menor en las zonas urbanas que en las suburbanas y rurales. Mientras que el 62% de los adultos que viven en zonas urbanas posee un coche, esta cifra se sitúa en el 71% para los que viven en zonas suburbanas y en el 72% para los que viven en zonas rurales. En la actualidad, el alquiler de coches y el uso compartido de coches, dos formas establecidas de acceder a un coche sin poseer uno, son las más populares. Para quienes no tienen coche, el interés por alternativas a la propiedad es más limitado. Sólo unos pocos considerarían el alquiler de coches, aunque una proporción mucho mayor consideraría el uso compartido de coches. Los hombres y los adultos jóvenes son los más interesados en comprar coches nuevos, especialmente en los dos últimos años. Alrededor del 24% de los hombres compraron un coche nuevo en los dos últimos años, mientras que el 27% compró un coche nuevo hace más de dos años. Por edad, entre el 26% y el 27% de los compradores de coches nuevos en los dos últimos años tenían entre 17 y 34 años. Las mujeres, por el contrario, tienen más probabilidades de poseer un coche comprado de segunda mano[1], ya que el 32% de las mujeres posee actualmente un coche de más de dos años. Los adultos mayores son otro grupo importante de propietarios de coches de segunda mano, ya que el 36% de los que tienen entre 45 y 54 años poseen un coche de segunda mano comprado hace más de dos años. El desplazamiento al trabajo es uno de los principales usos de un coche, ya que alrededor de ocho de cada diez consumidores encuestados lo consideran el uso más importante. Otros usos menos importantes, pero igualmente notables, del uso/propiedad del coche están relacionados con la educación y las compras. Más allá de estos usos primarios, los propietarios suelen destinar los coches a una gama mucho más amplia de usos, como visitar a amigos o familiares y diversos fines de ocio. Los consumidores buscan ampliamente funciones para mejorar la conducción, como la asistencia para la marcha atrás y la navegación por satélite integrada. Los distintos propietarios buscan distintas funciones. Los hombres parecen centrarse en la tecnología, mientras que las mujeres muestran un mayor interés en las mejoras de la conducción. Alrededor del 45% de los propietarios cree que los coches deben adaptarse a sus necesidades de estilo de vida. Muchos también expresan interés en los factores medioambientales, cambiar el modelo de su coche actual y ver un mayor uso de la tecnología. Sin embargo, el interés en lo que podrían verse como desarrollos emergentes en el mercado es más limitado. Sólo el 16% quiere un coche que pueda conducirse solo, el 15% está interesado en un vehículo totalmente eléctrico y el 10% quiere cambiar a una marca más lujosa la próxima vez que cambie de vehículo. La visión, la misión, la cultura organizativa y la dirección estratégica de VW La visión y la dirección estratégica de VW han quedado mejor reflejadas en su documento de diez años 'Estrategia 2018', publicado por primera vez en 2008. Como era de esperar para uno de los mayores fabricantes de coches del mundo, la estrategia de Volkswagen se basa en el claro objetivo de aumentar las ventas unitarias y la rentabilidad a largo plazo. En pocas palabras, VW pretende: 'convertirse en el líder económico y medioambiental mundial entre los fabricantes de automóviles para 2018' La empresa define cuatro objetivos que, según dice, la convertirán en 'el fabricante de coches más exitoso, fascinante y sostenible del mundo para 2018'. En resumen, estos objetivos incluyen: · implementar innovaciones y tecnologías inteligentes para convertirse en un líder mundial en satisfacción del cliente y calidad. VW dice que considera que una alta satisfacción del cliente es uno de los requisitos clave para su éxito a largo plazo. · generar ventas unitarias de más de 10 millones de vehículos al año y, en particular, capturar una participación de crecimiento superior a la media en los principales mercados en crecimiento. · apuntar a un rendimiento de las ventas antes de impuestos a largo plazo de al menos el 8%, para asegurar una posición financiera sólida y la capacidad de actuar incluso en períodos de mercado difíciles. · ser el empleador más atractivo en la industria automotriz para 2018, construyendo el mejor equipo en el sector; altamente calificado, en forma y motivado.
pregunta
¿Cuál fue el valor que la empresa Volkswagen ofreció al mercado?